Positionierung im verkaufsprozess

Kennen Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal und
positionieren Sie sich richtig für die zielgruppenorientierte Vermarktung.

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Oliver
Leibfarth

LEIBFARTH M&A
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guten Händen.

 

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INHALT

POSITIONIEREN UND VERTRAUEN AUFBAUEN

Bei der Positionierung eines Unternehmens im Verkaufsprozess kommt es auf eine zielgruppenorientierte Darstellung der Eigenschaften eines Unternehmens und seines Umfeldes an. Eine optimale Positionierung des Unternehmens weckt Vertrauen bei KäuferInnen und ist relevant für die Entscheidung von KaufinteressentInnen.

DEN RICHTIGEN INTERESSENTEN FINDEN

Erreichen Sie die „richtigen“ Adressaten und vermitteln Sie diesen ein möglichst aussagekräftiges Bild über Ihr Unternehmen. Der „richtige“ Käufer muss die Stärken und Potenziale des Unternehmens, die zu ihm passen, erkennen können. Er muss aber auch die Chance bekommen, Schwächen und Risiken zu erkennen, um diese für sich bewerten zu können.
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Achtung

Ein Verkaufsprozess kostet viel Zeit und Geld. Außerdem soll er so diskret wie möglich ablaufen. Je länger er dauert und je mehr Leute involviert sind, umso höher ist das Risiko, dass derartige Bemühungen bekannt werden.
Mit der richtigen Positionierung vermeidet man, die Aufmerksamkeit unpassender Interessenten zu wecken. Der Suchprozess wird dadurch tendenziell billiger, kürzer und insgesamt effizienter. Außerdem reduziert dies den Kreis der Informierten und minimiert so das Risiko des Bekanntwerdens des Verkaufs.
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Zeichnen Sie ein authentisches und ehrliches Bild von Ihrem Unternehmen. Heben Sie die Stärken und Potenziale hervor, stehen Sie aber auch zu den Schwächen und Risiken des Unternehmens.

POSITIONIERUNG MIT DER S.W.O.T. ANALYSE

Mit Hilfe der S.W.O.T. Analyse können Sie die Stärken und Schwächen Ihrer internen Prozesse (z.B. Produkte, Entwicklungskompetenz, Personal…) und die Chancen und Risiken externer Faktoren wie beispielsweise die demo-grafische Entwicklung oder Marktentwicklung betrachten. Mit der Analyse können Sie sich gegenüber dem Wettbewerb positionieren. Definieren Sie die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Unternehmens immer mit Bezug auf Ihre/n ideale/n KäuferIn.

 

Beispiel eines mittelständischen Unternehmens in der Medizintechnik:

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Die Schwächen „geringer Exportanteil“ und „mangelnde Kapazität“ kann ein größerer, interna-tional tätiger Wettbewerber relativ leicht kompensieren. Daher sind diese Schwächen für ihn eher Chancen.

WORAN ORIENTIERT SICH EINE GUTE POSITIONIERUNG?

Beantworten Sie für sich die folgenden Fragen:

  • Wie sieht mein/e IdealkäuferIn aus?
    (Käufertyp, Branche, Größe, Region, strategischer Bezug zu meinem Unternehmen, etc.)

  • Wie erreiche ich ihn/sie?

  • Was will diese/r über mein Unternehmen wissen?

  • Welchen Mehrwert bietet genau mein Unternehmen für diese/n KäuferIn?

  • Gibt es strategisches Potenzial, Synergieeffekte etc.? (Hier hilft oft die S.W.O.T. Analyse!)

  • Gibt es Sachverhalte, die eher störend bzw. abschreckend wären?

  • Kann ich etwas tun bzw. anbieten, das negative Aspekte entschärft?

  • Gibt es für mich kritische Punkte, die mich von einer Einigung mit dem/der KäuferIn abhalten würden?

  • Wann kommunizieren ich diese in welcher Form?
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Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer/s Wunschkäuferin/s!

Haben Sie an alle Punkte gedacht bei der Darstellung Ihres Unternehmens?
Haben Sie an alle Punkte gedacht bei der Darstellung Ihres Unternehmens?

WO POSITIONIERE ICH MEIN UNTERNEHMEN?

Sie positionieren Ihr Unternehmen immer, wenn Sie KaufinteressentInnen Informationen über sich und Ihr Unternehmen zukommen lassen, ob Sie wollen oder nicht, bewusst oder unbewusst – überlassen Sie so wenig wie möglich dem Zufall!  

Medium/Plattform der Information:

  • Inserat

  • Teaser (Kurzexposé)

  • Detailexposé (Informationsmemorandum)

  • Persönlicher Kontakt: Telefon, Videokonferenzen, persönliches Treffen, Betriebsbesichtigungen
 

Art des Erstkontaktes:

  • Direktansprache: Ansprache auf Empfehlung höherwertiger als Kaltansprache

  • Maklernetzwerk: Ansprache von bekannten und qualifizierten KaufinteressentInnen höherwertiger als Kaltansprache

  • Unternehmensbörsen, Annoncen in einschlägigen Zeitschriften
Die kürzeste Form der Positionierung ist das Inserat, das obwohl es nur Basisinformationen bereitstellt, meist die höchste Reichweite hat und von sehr vielen potenziellen Interessenten gelesen wird. Es muss daher folgende Kriterien erfüllen:

  • Anonymität:
    Keine Angaben, die auf einen engen Kreis von Unternehmen schließen lassen. Dennoch genügend Information, damit sich geeignete KaufinteressentInnen angesprochen fühlen und ungeeignete von einer Kontaktaufnahme absehen.

    Wesentliche Informationen sind:

  • Alleinstellungsmerkmale: Besonders attraktive Eigenschaften wie z.B. hohe Ertragskraft.

  • Branche: Lohnenswert bereits in der Überschrift aufzunehmen. Beispiel: „Ertragsstarkes Medizintechnik-Unternehmen mit eigenem Produkt in einer wettbewerbsarmen Nische“.

  • Größenordnung (Umsatz, Ergebnis, Personalstärke): Wesentlicher Aspekt für strategische Orientierung, aber auch eine grobe Einschätzungen für den zu erwartenden Finanzierungsbedarf.

  • Region: So genau wie möglich ohne die Anonymität zu gefährden. Besonders MBI-InteressentInnen sind meist nicht sehr mobil.

  • Ideale/r ErwerberInnen
Der Teaser hat eine ähnliche Zielsetzung wie das Inserat und muss in knapper Form das Interesse der Zielgruppe wecken, denn diese werden als Erstinformation bei Direktansprachen oder für die Information von Unternehmensvermittlern eingesetzt. Allerdings unterliegt er keinerlei Restriktionen was Umfang und Form betrifft (meist ein bis drei Seiten), so dass tiefer gehende Informationen als im Inserat üblich und empfehlenswert sind.  


  • Anonymität
    Auch der Teaser ist ein Medium für den Erstkontakt.  

  • Tätigkeitsbereich  

  • Attraktiver Eigenschaften  

  • Kennzahlen (Umsatz, EBIT, Personalstärke) der letzten drei Jahre  

  • Wirtschaftlichen Entwicklung des laufenden Jahres und evtl. Zukunftsaussichten  

  • Kaufpreisvorstellungen  

  • Verkaufsgrund
    Ein Verkauf aus Altersgründen fördert eher Vertrauen als ein Grund, der in betrieblichen Problemen begründet ist)  

  • Was genau wird verkauft?
    Rechtsform, 100 % der Anteile oder weniger  

  • Präferierte Deal-Struktur
    Asset Deal oder Share Deal? Tendenziell ist der Asset Deal für KäuferInnen steuerlich günstiger, der Share Deal für VerkäuferInnen.  

  • Betriebsnotwendige Immobilie
    Soll diese mit gekauft werden? Steht diese nach der Übernahme länger fristig zur Verfügung (Pacht/Miete)? Der Kauf der betriebsnotwendigen Immobilie ist potenziell ein Nachteil für KäuferInnen, weil sie die Finanzierung erschwert und die Rendite für Investoren reduziert.  

  • Erwartungen an KäuferInnen
    Qualifikation, Kapital, persönliche oder sonstige Eigenschaften
Das Detailexposé ist das wesentliche Informationsmedium über ein Unternehmen vor der Due Diligence. Idealerweise wird der/die KaufinteressentIn so umfangreich und vollständig informiert, dass er/sie auf dieser Basis ein unverbindliches Angebot machen kann. Hierin sollten so ziemlich alle Informationen enthalten sein, die KäuferInnen für ein möglichst vollständiges Bild benötigen. Gute Exposés bestehen aus mindestens 30 Seiten, oft sind es 50 Seiten und mehr. Vor Herausgabe eines solchen Exposés wird die Unterzeichnung einer Vertraulichkeitserklärung (NDA) dringend empfohlen. Ein Exposé gibt in der Regel die Identität des Unternehmens preis, und hochvertrauliche Informationen sind darin enthalten. Professionelle BeraterInnen holen für jede/n Interessentin/en eine Freigabe von der/dem VerkäuferIn vor der Herausgabe des Exposés ein. Zur Vorbereitung des Exposés ist eine ausführliche S.W.O.T. Analyse durchzuführen. Zeigen Sie auf, ob es besondere Stärken, Schwächen, Chancen oder Risiken gibt. Lockern Sie das Exposé auch mit Bildern auf: Nicht nur Gebäude, Maschinen und Produkte, wenn möglich auch Menschen: VerkäuferInnen (evtl. mit Familie), MitarbeiterInnen etc. Das macht ein Exposé persönlicher und fördert ein positives Gesamtbild. Ein gutes Detailexposé folgt einer zweckmäßigen und strukturierten Darstellung von Informationen. So könnte ein Inhaltsverzeichnis eines Detailexposés aussehen:


  • Management Summary Im Prinzip der nicht mehr anonymisierte Teaser mit leichten Erweiterungen

  • Unternehmenshistori Überblick über die Geschichte und Traditionen des Unternehmens.

  • Stärken und Potenziale des Unternehmens Sehen Sie sich dazu die S.W.O.T. Analyse an.

  • Mission und Alleinstellungsmerkmale

  • Organisation Management MitarbeiterInnen und Führung

  • KundInnen und LieferantInnen

  • Produkt- und Leistungspakete

  • Immobilie, Betriebsaussattung und Standort

  • Vertrieb und Marketing

  • Absatzmarkt und Wettbewerb

  • Rahmenbedingungen / Idealer Erwerber

  • Finanzen Geschäftszahlen & Bewertung

  • Kontakt

Grundsätzlich gilt: Ein Telefonat ist gut, Video-Konferenz ist besser, am besten und für den Prozess sehr wichtig ist aber das frühzeitige persönliche Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Nur so kann wirklich eine positive Arbeitsbeziehung entstehen, die bei Fortführung des Transaktionsprozesses notwendig ist.

 

Soweit es diskret möglich ist, ist ein zeitnaher Termin vor Ort mit Betriebsbesichtigung sinnvoll. VerkäuferInnen sollen einen persönlichen Eindruck vom Unternehmen mit seinen eigenen Sinnen bekommen (Im Zweifel nach Feierabend oder am Wochenende um die Diskretion zu wahren, falls ein Besuch im laufenden Betrieb zu auffällig wäre).

 

Wie präsentiere ich mich/mein Unternehmen?
Persönlicher Eindruck ist zunächst wichtiger als Zahlen, Daten, Fakten. Erzählen Sie zunächst einmal über sich persönlich und geben Sie dem Interessenten Gelegenheit, über sich zu erzählen. Tragen Sie zu einer positiven Atmosphäre bei.

 

Haben Sie Verständnis für kritische oder gar misstrauische Fragen. Bedenken Sie immer, der Interessent hat nicht den Einblick wie Sie und soll viel investieren.

 

Vor einer Betriebsbesichtigung ist es sicher gut, wenn man aufräumt oder auch etwas gründlicher reinigt als sonst. Bleiben Sie aber auch dabei authentisch. Sie verkaufen kein Museum, sondern einen funktionalen Betrieb. Wo gehobelt wird, fallen Späne.

 

Vereinbaren Sie gegen Ende jeden Gespräches nächste Schritte mit einem groben zeitlichen Perspektive.

Vermarktung und Positionierung beim Unternehmensverkauf

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